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再掀一次价格震撼弹?大改款Corolla Altis定价策略
2020-06-18 阅读:461
再掀一次价格震撼弹?大改款Corolla Altis定价策略

2013年台湾车市最重量级的新车,莫过于即将于10月初发表的第11代大改款Toyota Corolla Altis。在美国与欧洲同步发表之后,总代理和泰亦在现行车款完售之后,开始释放出65.9万元起的预接单价,为新车上市进行暖身。

而据U-CAR掌握到的消息,Toyota总代理和泰汽车这次的新车上市,最后公布的售价不但会低于预接单价,更有机会与现行车款看齐,甚至再低一些。如此,这将成为年底车坛最大的震憾弹。

市场潜规则:正式售价低于接单价

为即将上市车款公布预接单价,以多退少不补的方式吸引市场的青睐,并做为上市前的暖身,同时测试市场对于产品的满意度,并视情况调整价格,已经成为新车上市必定出现的戏码。

而鉴于近年来景气的诡谲不明,更有车厂藉由拉高接单价的方式,再营造出建议售价的亲和力,也是常见的行销手段。

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这次当Toyota Corolla Altis公布接单价时,市场人士与消费者的反应,大多认为这是具有诚意的售价,因为以新世代大改款的设计,加上放大的车格,与原有车款售价相比,仅有3万元左右的涨价,让市场人士大多认为已是相当有诚意的做法。但据了解,实际上市的价格,将让市场惊豔。

这样的消息,势必成为市场上的震憾弹。

和泰:Corolla Altis的售价必须照顾广大的中产用车族群

以Corolla Altis所处的「国产中型房车」级距来观察,几乎各家车厂只要是产品的改朝换代,车格逐步地放大,而各品牌亦表示为了反应成本,将价格向上调整,而消费者也已经慢慢习惯了市场上的价格迁移,传统中型房车的主力战场,已经向上移动到70万元以上的级距。

然而本次Corolla Altis的轴距,已经向上放大至2,700mm,在同级竞争对手中,已经不再居于劣势,甚至与2002年首次国产化的Toyota Camry 2,720mm的轴距相比,已经站上了同样的水準。

以现行市场的主流经营思维,加上Toyota与Corolla 10年来在台湾所建立起的品牌形象来看,Corolla Altis的价格绝对有上涨的本钱。

然而,近年来虽然中型房车的价格不断的上移,但是就销售数据显示,改款前的Corolla Altis车系销售的组成,乃以售价65.9万元的1.8E为主,几乎占了全车系的九成。显示在现今的政经情势之下,这个价格带仍是许多消费者所愿意支付的主力价格。若Corolla Altis随着车格放大而将价格上拉,将形成许多消费者没有适合购买的产品。

而回顾近50年的历史,Corolla车系就是以打造一辆一般家庭都买得起的车为理想所打造的产品,如此的价格调整,将会偏离Corolla车系的精神。身为国内汽车龙头的Toyota,除了打造受市场欢迎的车款外,广大中产用车族群的权益,亦是和泰的经营考量之一。

政府施压,和泰借力使力向母厂争取

随着日圆汇率的变化,政府机关在2013年以来多次向汽车公司公开施压,希望日系汽车业者可以随着汇率的波动降价,以稳定国内的物价。

然而,Toyota总代理和泰汽车虽然身处国内车坛龙头,但其与Toyota集团在产品价格的议定上,一直以来,均是双方在车款上市或年式更替时,共同议定终端售价,再以固定的毛利率,计算经销商以及总代理的利润。因此,汇率的波动并不会影响总代理和泰汽车的成本。

这种「台币计价,美元结算」的成本结构,使汇率波动带来的风险或超额利润,均由手握超过1,000亿美元现金的Toyota集团所承受,以达到产品售价符合各地不同国情的目标,以让Toyota能站上国际第一的位置。

事实上,近年来堪称全球最成功企业的美国苹果公司,也採取类似的订价模式。汇率的短期波动并不会造成各市场的售价剧烈变化。消费者也因为售价的稳定,较易对商品价值产生「定锚」,对品牌的经营有正面的帮助。但这也是品牌实力坚强,体质强健的企业,才能玩得起的机制。

如此独特的定价机制,过去几年日圆大幅升值期间,Toyota旗下车款可说是涨价幅度最少的品牌。在那段期间,和泰与对手的竞争上佔尽了便宜,也让对手吃了不少苦头。

反过来说,日圆走贬时,纹风不动的售价开始让和泰吃了不少苦头,消费者也颇有微词。即便政府出面干预的前大压力之下,和泰并没有调整反应的机制。因此和泰在这次Corolla Altis大改款议价的过程之中,亦将这个政经环境的氛围向日方传达,做为价格议定的重要筹码。

据了解,在此多方的因素的综效之下,让和泰汽车在本次的Corolla Altis议价过程中,有了有力的论点,也因而得到了日方的支持,在产品的定价上有了相当漂亮的成果。

进口车种国产价,Toyota RAV4成功前例

对于这样的消息,对于汽车市场的业界而言,初闻会觉得不可思议,怎幺可能在产品力上涨的同时,还将价格进一步拉低。然而,现行SUV销售王者Toyota RAV4就是最好的範例。当2008年和泰决定将RAV4重新导入台湾市场之时,众多国产竞争车种的厂商虽了解第3代RAV4的产品力,但多以当时进口国产泾渭分明的操作惯例,未做太多的应对。然而随着发表时程越来越接近,产品计划逐渐曝光,入门款的接单价开出低于90万元的国产水準,市场氛围逐渐紧张;而正式上市时又一口气下砍5.8%,将2.4升2WD车款全数压在100万元之内,一口气改写了国内的SUV市场,也让RAV4以进口车的身份,成为国内SUV市场的常胜军。

震撼弹即将来袭,威力难以估计

第11代的Toyota Corolla Altis预计在10月7日正式发表上市,其上市的建议售价是否会低于预接单价,U-CAR将持续为网友追蹤掌握。然而,即便最终决定,Corolla Altis仍以预接单价直接上市,对于现有的各大竞争对手,仍是极为棘手,更諻论进一步低于现行车款价格的状况。

不论如何,价格的震撼弹即将引爆,至于规模如何,让我们一起,拭目以待。

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